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農(nóng)夫山泉，四年三步棋（上）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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1998年最響亮的廣告語恐怕要算“農(nóng)夫山泉有點甜”了，這一年，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌，1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進全國純凈水行業(yè)市場占有率前三名。四年來，每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農(nóng)夫山泉出色的行銷所創(chuàng)造的市場業(yè)績，作為一個并沒有太多科技含量的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉卻能持續(xù)的保持高度的市場關(guān)注度，筆者認為這主要是深厚的行銷理念和精心策劃的結(jié)果，筆者將嘗試解析和探討農(nóng)夫山泉四年來的行銷理念和行為。
1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢
娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。199年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強化27層過率的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。
1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。
農(nóng)夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。
農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點兒甜”的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質(zhì)感引導到水的口味上，同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使“有點甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。
1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。（趙 正 ）